忙碌的決策者只看主張

看資料的主張，就能看出故事

既然從事企業經營相關工作，勢必有機會與各方高手見面。有位企業家他閱讀資料的速度令人驚嘆。文書處理軟體做成的 A4 橫式資料，他一分鐘內就能讀完十頁，也就是說，平均一頁他只花了六秒。這樣的速度，與其說是閱讀，其實只是瀏覽罷了。

六秒之間，這位高手先看了資料標題的訊息，接著確認資料標題和內容是否一致，再隨手翻閱幾頁資料，思考整體資料的結構和組成。總而言之，他先確認資料標題的訊息，再關注整體資料想要傳達什麼樣的內容。

大部分忙碌的決策者都和這位高手一樣重視資料的標題，甚至可以說，他們只看標題的訊息。因此，在撰寫商業資料時，如何下一個有說服力的訊息標題極為重要。此外，從第一頁資料到第二頁資料，再從第二頁資料到第三頁資料，每一頁的標題都必須要有連貫性。最理想的資料，是看標題就能看出整體的故事內容。

亞馬遜的成功故事

貝佐斯（Jeff Bezos）創辦的亞馬遜書城是著名的成功案例。chart 49 整理了亞馬遜的成功故事。光看這份資料的標題，馬上就能抓住亞馬遜成功的原因，「平價供應」、「貨色齊全」是亞馬遜讓顧客享有獨特購物體驗的兩大支柱。

由於亞馬遜提供顧客特別的購物經驗，因此網站的點閱率逐年增加，流量也越來越高；網路的流量越高，就越能吸引更多的賣家進駐；賣家越多，商品貨色就越齊全。不斷循環之下，亞馬遜的事業持續成長、擴大。事業成長帶來的規模經濟可望降低成本，就能提供更優惠的價格給顧客。商品貨色齊全，而且以平價供應，亞馬遜就能為顧客創造更獨特的購物體驗。

標題的訊息就說明了亞馬遜網路的成功故事。針對每一個訊息，一一提供證據，就能順利完成每一頁資料。完成的資料當然是看標題就懂，也是一份有故事性的資料。

最近亞馬遜似乎又增加一項獨特的購物體驗。隨著事業的成長，亞馬遜的資本越來越雄厚，他們增設自己的物流倉庫，從自己的物流倉庫就可以迅速將商品送到顧客的手中。「當天送達」或「隔日送達」可說是亞馬遜提供的第三個獨特購物體驗。

善用 5W1H，把你的主張變故事

大家都聽過古老的童話故事《桃太郎》吧。「從前，從前，在某個地方，住著一個老爺爺和一個老奶奶，老爺爺每天上山去砍柴，老奶奶每天到河邊洗衣服……」這麼短短的一段話裡就出現了四個 W─When、Where、Who、What。

「從前，從前」相當於 When，而「在某個地方」是 Where，「老爺爺和老奶奶」就是 Who，「砍柴和洗衣服」則是 What。此外，我們也可以用5 W1H 說桃太郎的故事。

「從桃子蹦出來的桃太郎在十五歲那年，划船划了好多年總算抵達鬼島，為了打倒四處作亂搶奪寶物的小鬼們，桃太郎帶了小狗、猴子、雉雞等隨從一起出門。」這幾行字裡就已經包含了 5W1H。

在商場上也能利用 5W1H 說故事。chart 50 是一家 IT 企業的顧問團隊針對自己的工作和發展性，簡潔地整理出圖表。

When ― 2010 年開始為期五年的經營改革期，Where ―從集團內部擴展至外部的顧客，Who ―集結四十名精銳顧問，What ―以深入現場的 BPR（企業流程再造）和 CRM（顧客關係管理）為武器，Why ―為了發揚日本的IT服務產業，How ―觀察現場，建立標準化工作模式，同時協助顧客進行改革，這就是顧問團隊的成長故事。