提案的替代方案該給幾個？提出順序有學問

1. 單一選擇就是沒得選，會吃閉門羹

  如果沒有一個以上的項目可供選擇，也就是沒有比較的對象，我們很難對事物做出評價。我們平常能對周遭事物和現象做出評價，是因為它們都有比較的對象。有好消息，也有壞消息。有失敗，也有成功。有快樂，也有痛苦。

  所以，不管你再怎麼強調某個問題解決方案的優點，接收者只會想：「你說的優點我已經知道了。可是，我想和別的策略比較看看，難道沒有其他的方案可以選擇了嗎？」假如對方沒有選擇的餘地，一定會覺得自己被剝奪了自由選擇的權利。

  所以除非逼不得已，否則最好避開沒有別的方案、提案只有單一選擇的情況。一定要有比較的對象，否則一般人很難下決定。

2. 你給的替代方案，以三個為原則

  如果單一選擇的提案不好，那麼應該要準備幾個才夠？向對方提示替代方案時，以三個為基本。其原因在於，如果提案超過三個，接收者容易陷入資訊過多的情況，很難下決定。可是一般而言，人們卻常以為選擇的項目越多越好。

  如果選擇項目過多，接收者會猶豫不決，不知該用哪一項作為比較的對象，結果反而延後了決定。即使沒有延後下決定，但是像消費財這些東西，如果選擇項目太多，消費者在不知道哪個好、哪個不好的狀況之下，為了免去研究比較之苦，通常會選擇銷路較好的商品。所以，像是家電或食品，通常銷路好，商品會越賣越好。

  因此，為了取得選擇自由和理解度兩者之間的平衡，提示替代方案時，基本上以三個為原則。

3. 第一個提出來的方案，會產生心錨效應

 假設解決策略有很多種，這時候你提出的順序將深深影響接收者的決定。特別是第一個提出的提案最為重要。原因在於，最初的提案會先登錄到接收者的腦中，成為後面提案的評價基準。換句話說，他已經被灌輸了某種程度的「行情概念」。接收者很容易用最初認識的提案，來比較後面出現的提案孰優孰劣、誰貴誰便宜。

  以最初的項目作為比較基準的效應，在心理學上稱為心錨（Anchoring）。「錨」是停船的器具，換句話說，最初的提案就像一個錨，會限定我們的思考。如同前面所述，我們總是傾向將事物互相比較；反過來說，如果沒有比較的對象，我們就比較難以做出評價。最初的提案就是比較的出發點，越到後面，它便會慢慢的產生影響力。

  例如，我們在餐廳點酒，如果服務生一開始先介紹一瓶五萬日圓的酒，然後再介紹兩萬日圓的牌子，我們會覺得後者比較便宜。相反的，如果他一開始先介紹八千日圓的酒，然後再介紹兩萬日圓的酒，我們便覺得後者貴。同樣都是兩萬日圓的價格，但是卻因為比較對象的參考價格，改變了我們對於價格的印象。

  不只是價格，用在事情的複雜度上也有同樣的效果。如果先講複雜的內容，再講普通的內容，那麼後者聽起來相對簡單。反過來說，如果先講簡單的內容，再講複雜的內容，那麼後者聽起來相對困難。溫度也是一樣，將習慣了熱水的手放進溫水中覺得涼，但是如果手先放入冰水，再放入溫水中，則會覺得熱。

 心錨效應就是一種對比效果。所以，你可以先思考，希望對方如何評價你的替代方案，然後再決定提案的順序。有些餐廳的菜單就是利用貴的菜作為誘餌，誘導客人選擇第二貴的菜，請小心。

4. 第一印象，通常也是永遠的印象

  心錨效應說明了第一印象的重要性。其實，不限於問題的解決策略，在所有事物或現象的評價上，例如公司、人物、都市、店鋪等，第一印象的效果最重要。換句話說，在印象尚未形成之前，該如何定位自己的商品、服務，是行銷上最重要的課題。

  其原因在於，第一印象會長時間影響顧客對於商品或服務的印象。刻進腦海中的最初印象，就像是一個濾網，一旦濾網成形，我們只會讀取到能夠通過濾網的資訊，很難讀取到不合乎印象的事物。而且，第一印象會隨著時間，越來越強烈。

  在經濟活動中，有個著名的案例，顯示出第一印象的重要性，那就是麥當勞登陸日本市場的例子。麥當勞在一九七一年七月進軍日本，一號店開在銀座三越百貨的一樓，是面向熱鬧大街的外帶型店鋪。換句話說，麥當勞將地點選在代表著流行尖端的銀座正中央，而且還是在一流百貨公司的一樓。

 這就是日本人初次認識到麥當勞漢堡的情況，店鋪的立地無形中醞釀出漢堡為都會時尚食物的印象。按照美國總公司的指示，原本店鋪應該設立在郊區。不過，當時獲得麥當勞日本連鎖加盟權的藤田商店社長藤田，改變了這項決定。

  還有，現在已經是高級飾品代名詞的黑珍珠，也因成功經營出第一印象而成為有名的案例。號稱珍珠王的薩爾瓦多．阿賽爾(Salvador Assael)在太平洋戰爭後，將原本銷路不好的大溪地產黑珍珠，移至紐約第五大道的高級珠寶店販售，成功製造出黑珍珠超越白珍珠的印象。雖然，現在黑珍珠經大量生產，已不再高不可攀，不過當初打造地位所產生的效應仍然持續到今天。

  然而，據說黑鑽石比白鑽石的價值低，大概是因為黑鑽石給人「黑炭」的印象比較強。所以，大家要牢記第一印象的重要性。

5. 一般人喜歡中庸，請給他不上不下的選項

 雖然也有例外，但是一般人討厭兩極化的選項，傾向選擇中庸。日式料理的套餐如果分為「松」、「竹」、「梅」這三種等級，一般人會傾向選擇「竹」。因為一般人大概都是這種心理：「最糟的情況是選到又貴又難吃的。不過，即使東西便宜，萬一吃起來不好吃的話，也很掃興。如果選擇中間的，味道可能普普通通，但即便選錯了，損失也不會比選貴的東西來得嚴重。」

  既然如此，我們在準備替代方案時，最好設計出上、中、下三種選項，而且把你最想要推薦給對方的選項，放在中間的位置。另外，湊齊上、中、下三種選項，還能夠讓中間選項與心錨效應，產生出相乘效果。也就是說，除了一般人本來就傾向於選擇中間選項之外，中間選項還反映出「比上便宜、比下高級」的效果。

  萬一對方深信「貴的東西比較好」，是屬於一點豪華主義型的人(譯注：對於某樣自己有興趣的事物，投注所有經費，其他事物則相對簡約)，那麼預先準備的「上」就派上用場了。相反的，如果對方的預算較為吃緊，本身又是節儉的人，那麼「下」的選項便可以發揮功效。

本文作者：高杉尚孝

本文出自：《麥肯錫寫作技術與邏輯思考》／大是文化

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